乐琰

日前，全球知名的老佛爷百货在华开业，然而有市场考察人士在某天晚7点的黄金时段内不完全统计发现，15分钟内共有78人进场，离开商场的约有86人，但提购物袋的仅有5人，提袋率6.4%。

一位长期在上海徐家汇商圈工作的零售业者透露，今年以来，该商圈内数个大型购物中心和百货商场的人流量减少了10%以上。

在消费走低、电商冲击、业绩低迷等内忧外患的压力下，沦为“试衣间”正成为当前百货业态面临的最尴尬境地。

而与之相对应的是，以往一个10多万平方米的购物中心即为“巨无霸”的时代已经过去。中国连锁经营协会发布的《2012中国新购物中心100》显示，20万、30万平方米建筑面积的购物中心比比皆是，而2013年的新项目中不乏向总建筑面积近50万平方米的上海月星环球港购物中心（下称“月星环球港”）看齐者。此外，今年新增购物中心项目数字庞大。

中国连锁经营协会会长郭戈平表示，预计中国购物中心在2015年将达到4000家。

一边是不断扩大的购物中心数字，另一边则是面对内忧外患下的业绩低迷，购物中心的未来在哪里？

购物中心扎堆

购物中心最先出现于美国，时间最早可追溯到1907年，第二次世界大战后在美国迅速发展，20世纪60年代中后期盛行于欧美发达国家。中国购物中心产业发展相对滞后，20世纪80年代中后期开始在北京、上海等大中城市出现的“购物中心”，严格来讲属于百货店；上世纪90年代中期，这些“购物中心”有些在百货店的基础上，将餐饮、娱乐等设施小规模引入，才成为名副其实的购物中心。

“不过，中国式发展有个特点，就是起步晚、发展快。虽然中国购物中心发展年头不多，但受房地产政策影响，让更多投资者转向商业地产，而百货越来越微利也促使他们转型大型购物中心。”资深零售人士丁利国指出。

上海商情-快速消费品研究中心“快消品年中金品榜”显示，今年上半年，78家零售上市公司总营业额为4420.5亿元，同比增长10.78%，净利润137亿元，同比下跌2.95%。其中，16家营收增幅呈现负数，21家增幅低于10%；同时，35家的净利润为负数。

这样的低迷数字让不少业者转型回报较高的购物中心。

王府井国际透露，未来将以都市型和区域型购物中心为主要发展目标，在2015年前开业4~5家购物中心。银泰商业集团董事长沈国军接受《第一财经（微博)日报》采访时也表示，未来2~3年，银泰商业将新开20家左右门店，购物中心为主打，经营面积约150万平方米。同时，南京新百（600682.SH）、金鹰百货等也将麾下各大百货店向购物中心式经营模式转变。

中国连锁经营协会指出，2012年和2013年，中国购物中心新增商业面积估计分别超过3500万平方米和4400万平方米，到2013年底，中国购物中心累计存量高达2.5亿平方米。以上海为例，上海商情信息中心统计显示，2012年上海已经有90家购物中心，面积超过1100万平方米，占全市营业面积的18%，营业额相当于全市社会消费品零售总额的12.9%。到2015年，上海购物中心将达110个，预计建筑面积将达1500万~1800万平方米，营业收入将达1200亿元。

空置率隐忧

按照2015年4000家购物中心，以中国300多个地级市计算，即平均每个地级市将出现12家以上购物中心。如此庞大的规模让不少新建购物中心的招商遭遇困境。

日前，记者在月星环球港看到，小部分商铺还未开业。“其实对月星环球港而言已很不错了，这么大的体量，它们可以基本招满实属不易，还有很多项目根本招不满。”经营购物中心多年的陈先生坦言。

龙之梦购物中心一位管理层告诉记者，该公司在上海开发的数个龙之梦项目运作都不错，但将龙之梦搬到沈阳却遭遇招商难题。“这其中既有当地消费者对品牌认知度不同的问题，也有一些大牌不愿意进入二三线城市的原因。可是目前大型购物中心在一线城市已越来越难选址，要开发几十万平方米的大体量项目只能到二三线城市，于是水土不服等瓶颈出现，影响招商。”该管理层谈及沈阳项目的招商时颇为苦恼。

此前，本报记者曾在金鹰商贸宿迁店看到，在夜幕降临时，面对空空荡荡的中庭、稀稀拉拉的顾客，宿迁店服装柜台等待下班的销售员，早早打起了哈欠。

穆迪的评级报告显示，金鹰商贸2012年的利润大多来自几家商店，其中五大主力店对其息税前利润的贡献超过85%。另有数据显示，金鹰商贸新街口店的面积虽然只占所有27家商店总面积的3%，2012年对金鹰商贸销售总额的贡献却高达22.6%。而包括宿迁店在内，金鹰商贸于2011年、2012年间新开的9家商场，2012年净亏损总额为1.06亿元。

公开数据显示，2012年，中国大城市的购物中心整体空置率上升。二线城市的平均空置率为10.5%，高于2011年的10.2%，一线城市的空置率也从2011年的7.9%增至8.4%。

即使如此，在商业地产空前繁荣甚至存在过热迹象的今天，目前商业地产的资产价格较几年前已经大幅攀升。一家商业地产顾问行执行董事对记者表示，购物中心是房地产企业到地方拿地的筹码，无论从就业、税收还是对周边地块价值提升的角度出发，地方政府对于到当地开发含有购物中心的综合体项目的开发商都会十分欢迎，给出的地价也会相对便宜。

“将建成后处于亏损的百货店卖给上市公司，同时将综合体项目其他可售部门留给大股东，对大股东而言是非常有利的一种做法，不仅可以增加整个项目的回款速度，解决现金流问题，同时也降低了后期可售物业的成本，并令可售物业享受购物中心带来的增值效应。”上述人士表示。

在上海已运作成功数个商业综合体的王平（化名）就表示，他并不十分担心综合体的整体盈利，因为其开发项目的规则是“商场+酒店+办公楼”，甚至有时还会结合公寓一起开发，即便商场盈利存在问题，但只要办公楼或周边楼盘租售情况良好，他依旧能赚钱。

“撞脸”难题

此外，为吸引大牌，诸多购物中心采取对大牌减免租金模式，比如上海金鹰购物中心的最佳“广告”商铺给了GUCCI。然而，此消彼长，在大牌这边失去的或许要靠其他品牌补回来，再加之其他成本的上涨，让购物中心整体租金走高。

购物中心“疯长”引发的另一个现象就是“撞脸”。曾有业者打趣道，目前大量的购物中心犹如整形美女——像是一个模子里刻出来的。

经常为选址游走的“麻辣诱惑”餐厅选址开发经理胡晶透露，一般经营较好的购物中心品牌就那几家，对于强势购物中心通常会捆绑签订“一揽子协议”，即与一个购物中心开发商一次签订多个进驻协议。

“一揽子协议”的模式注定了同一个品牌会大量出现在各个购物中心内，这让许多消费者认为逛一个商场和逛十个的感受差不多。

于是，独家品牌招商成为解决同质化问题的手法。高岛屋集团社长铃木弘治告诉记者，上海高岛屋正进行招商调整，将大量招商欧洲和日本独家品牌，就连大家耳熟能详的HELLO KITTY在上海高岛屋内也是以下午茶餐厅的差异化形式出现。

“但太过于独家的品牌存在知名度不高的风险，大众化商品之所以受欢迎是因为其市场认可度和消费者认知度很高，虽然会被认为有些俗，可毕竟有市场。而过于独家或小众化的招商可能会在很长一段时间内不被本地消费者接受，继而影响业绩。海外市场的零售业者有很多自有品牌，既独家又具有知名度，可惜中国零售业者非常缺乏自有品牌，因此如何平衡品牌招商是个难题。”丁利国分析。